天府之魂———科学发展观指导四川旅游产业发展的实践

　　特别提示

    作为多民族大省，四川是中国古代文明发生发展最早的地区之一，历史人文底蕴源远流长、博大精深、独具特色。从古蜀文化、三国文化到红色文 化，从道教佛教文化到民俗文化，文化资源极其丰厚。文化是旅游的灵魂，四川是怎样将“魂”融入旅游产业，促进文化旅游迅猛发展的？

    发掘资源优化结构

    文物、文化、文艺三结合，旅游资源、文化资源大融合，引领文化旅游的方向

    每到傍晚，成都市华兴正街，少则几辆多则十数辆豪华大巴驰入，海外游客下得车来，涌进锦江剧场。这里演出的《芙蓉国粹》，或吐火，或变脸，外来客看得如痴如醉。一年间，剧目连演500多场，接待游客近20万。

    2004年，世界旅游及旅行理事会（WTTC）对旅游者的旅游动机进行调查，发现在商务、度假、购物、探险，以及文化体验五种旅游动机中，文化体验居于首位。

    我省旅游产业一直在探索文化回归和自然回归，生态旅游与文化旅游相互交融。今年全国“两会”期间，省委书记张学忠、省长张中伟面对几十位境内外记者，谈得最多的是四川旅游，谈四川旅游中谈得最多的则是文化。

    决策层的意图很明确：通过文物、文化、文艺的结合，挖掘旅游资源的文化内涵，优化旅游产品结构，转变旅游产业增长方式，促进旅游产业可持续发展。

    文化是历史长期积淀的结果，很难被复制和移植。将它存在的独特性与价值的广泛性相结合，供人们“旅游”，无疑是一道难度不小的考题。植文化之魂于旅游之体，保护开发、优化结构、推陈出新，形成四川文化旅游发展的基本态势。

    源自传统，又与时俱进，自贡的国际恐龙灯会、乐山的国际大佛旅游节，成都的国际大熊猫节、国际桃花节，大大提升了这些地方的品位和形象。

    源远流长，又赋予时代特色。大九寨国际旅游区的藏羌文化，三星堆、金沙遗址丰厚的古蜀文化，因深度发掘而形成系列产品；绵阳倾力打造的李白故里，阆中古城的旧貌新颜，成为文化旅游的亮点。

    民风民俗，在传承中弘扬。雅安国际茶文化节、凉山彝族火把节、合江苗族姐妹节，展现文化的多样性。锦里一条街，装进三国文化、川西民俗、老成都街坊三种不同文化，被国家文化部确定为全国首批文化产业示范基地之一。

    百姓生活游，注入流行元素。成都锦江区在近郊开辟花乡农居、幸福梅林、东篱菊园、江家菜地、荷塘月色五个主题休闲胜地，形成超越传统农家乐的新的文化娱乐业。

    文化旅游“三剑客”《大唐华章》、《金沙》、《芙蓉国粹》的成功，展示的则是四川文化的市场魅力。

    越是民族的，就越是世界的。深度发掘本土丰富的文化资源，形成不同产品结构，满足不同旅游者的口味，在显示自身文化独特性的同时走向国际，旅游因文化而升级，文化因旅游而弘扬，两者的良性互动，正是四川旅游的方向和持续发展的潜力所在。

    塑造品牌突出特色

    “天下四川，熊猫故乡”重新定位，“品牌三宝”全面提升四川文化旅游的“精、气、神”

    “申遗”成功两天后，打造熊猫生态旅游就有了一次大手笔。7月14日，阿坝州召开新闻发布会宣布，与九寨沟管理局强强联手，总投资35亿元，开发中华大熊猫园生态旅游产品。

    我们曾经反复问自己：花了大量精力在海外促销，为何收效仍不尽如人意？

    要走向世界，首先要问道于世界。“只有先提升四川的整体形象，才可能让更多人了解峨眉山。”四川旅游顾问、日本旅游界资深人士冈本义正说，大多数日本人对四川的认知仅限于麻婆豆腐、担担面，至多还有九寨沟。

    用“彩云之南”四个字定位，云南神韵醉了天下人。而我们一直在天府之国、大熊猫故乡、雄秀奇幽等多种意境中徘徊。两相对照，五指分用怎如拳头有力？

    什么最能代言四川？7月末，一个统一形象的主题词横空出世：“天下四川，熊猫故乡。”

    好不传神！此时，距四川大熊猫栖息地“申遗”成功不足旬日。

    “申遗”成功，四川在欣喜中多了紧迫———有消息称，陕西省正在加紧兴建秦岭大熊猫自然保护区。有了香格里拉被抢注、康定情歌被“移形换位”的前车之鉴，这次四川的“大熊猫战略”一开始就先声夺人。

    总品牌之下，尚需细分市场。“品牌三宝”把四川旅游的“精、气、神”提炼得更细致入微：以大熊猫品牌代言生态旅游；以代表中国遗产标志的“太阳神鸟”品牌代言文化旅游；以农家乐品牌代言乡村旅游。三大品牌分工不同，但指向同一———

    生态旅游，阿坝、甘孜、攀西等地分别打造香格里拉、攀西阳光，几条线路正是生态旅游、特种探险游的好去处。

    三星堆、金沙遗址再现古蜀文化，李白故里让人领略唐代诗歌文化一览众山小的绝顶风光，藏、羌、彝民族风情的独特魅力倾倒来自天南海北的游客。

    “农家农家乐复乐，不比市朝争夺恶。”陆游诗句中的“农家乐”，800多年后被成都5500多家农家小院发扬光大，被各民族、各行业演绎深化：藏家乐、渔家乐……我省乡村旅游发展的路越走越宽。

    集合省内5处世界遗产，开发“四川世界遗产之旅”的重大行动，已然启程。

    100个人有100种消费取向，而各具特色的“点”，串联起的“线”，给人以复合性享受。

    资源的开发程度和产出水平相称，一直是我们的目标。走出封闭的地域，打破条块分割，消除体制障碍，聚全省之力干大事、干实事，是我省发展文化旅游的基本经验。在全国范围内，形成较具特色和多样性的大众品牌、高端品牌、特种品牌，极大地提升了四川既有旅游产品的生命力和竞争力。

　　和谐开放对接世界

    8个月间，省政府连发两个促进入境游发展的文件，以开放的姿态完成四川旅游与世界的对接8月，6集成都城市形象宣传片，在全球主流财经电视媒体CNBC欧洲频道开播。这部宣传片通过采访英特尔、荷兰航空、凯宾斯基酒店、家乐福等国际知名企业成都公司的负责人，集中反映了成都的独特魅力。

    和谐，是近年来点击率很高的词汇。和谐之于旅游业，从业态本身来说，是人与自然的有机结合；

    从社会角度来看，则是四川与世界的融合。

    衡量一个地方的旅游业水平，入境游水平是个硬指标。去年，我省入境游人次突破百万大关，但还是排在全国10名之后，旅游外汇收入则在15名左右徘徊。旅游总收入低于四川的云南，接待入境游客比四川高40%以上。

    目前，全省有450多家星级酒店，其中11家5星级，还有5家即将评5星级。这个数字仅次于北京、上海和广东———我省的对外开放度、基础设施，已具备入境游“井喷”的可能。

    去年8月、今年4月，省政府连发两个促进入境游发展的文件。今年，全省旅游的重心被确定为“入境游年”。

    目标锁定，各方联动。景区建设、旅游产品开发、新航线开通、市场整顿一个不能少。

    走出去，旅行社是龙头。仅上半年，我省就6次组团赴韩、德、泰、法、日宣传促销。请进来，除了邀请国际“买家”和媒体记者，艺术家们也是政府欢迎的对象。

    修炼内功，把文化旅游人才队伍培养视为关键。依靠大专院校，加快旅游专业人才的培养和教育；强化从业人员岗位培训；建立文化旅游专业人才激励机制；开展人才资源的国际合作和交流……实招频出，利在当前，功在长远。

    上半年，我省入境游接待人数和外汇收入均呈两位数增长，分别比全国平均增速高出十几个百分点。

    谋大势者，成大业。强调发展入境游，着眼点不仅是多挣外汇，更重要的是改变四川旅游的产业结构、提升整体产业素质，乃至于培养我们的世界眼光，以更加开放的姿态构建全省经济社会发展的大格局。高起点、大目标，功到自然成。（完）（沈轩 记者刘成安林卫杨晓）